¿CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL?
ÍNDICE
Uno de nuestros mayores desafíos online es atraer personas interesadas en nuestros productos o servicios que puedan convertirse en nuevos clientes.
Para tener éxito en este objetivo es muy importante contar con un Plan de Marketing Digital Efectivo.
Benjamin Franklin decía que “no planificar es planificar para el fracaso”. Podemos traer esta cita a nuestra actividad si tomamos como referencia el último estudio del Content Marketing Institute.
Esta investigación reveló que los Responsables de Marketing que tienen un Plan de Marketing Digital documentado son 4 veces más eficaces, sin embargo, también subrayó un dato sobresaliente: sólo el 32% de los especialistas contaban con un Plan de Marketing Digital documentado.
Con esa clase de números no nos resulta extraño descubrir que sólo el 30% de los responsables de marketing consideren que su estrategia de marketing digital es eficaz.
¿TU EMPRESA TIENE UNA ESTRATEGIA DIGITAL?
Algunas empresas tienden a asumir que planificar es algo tedioso y no se detienen unos minutos para diseñar estrategias fundamentales. Por esa razón muy pocas veces se considera importante desarrollar un plan de marketing digital antes del lanzamiento de las campañas online.
Vemos muchos casos en que las empresas implementan acciones aisladas, aprendiendo mientras ejecutan, pero lamentablemente en marketing digital los errores cuestan tiempo y dinero.
Es muy importante aclarar algunos conceptos que nos permitirán diseñar un plan digital y asegurar el éxito en nuestras campañas.
- ¿cómo llamamos la atención de las personas de forma fácil y económica?
- ¿cómo llegamos a audiencias que muestran interés en nuestras soluciones?
- ¿cómo logramos que nuestro público objetivo interactúe con nuestros anuncios?
- ¿cómo motivamos a las visitas para que se conviertan en clientes?
El secreto está en el plan de marketing digital
CREANDO UN PLAN DE MARKETING DIGITAL
Si deseamos un flujo constante de contactos o clientes en nuestra empresa, debemos tener claro nuestro plan de marketing digital.
Una correcta planificación digital nos brinda total control sobre el tipo y cantidad de visitas que recibimos en nuestras webs y nos ayudan a incrementar las ventas.
Antes de comenzar, generalmente se presenta nuestro primer dilema: ¿nos conviene crear campañas de marketing digital orgánico (gratis) o de pago?
LA DIFERENCIA ENTRE MARKETING DIGITAL ORGÁNICO Y DE PAGO
Obtener muchas visitas gratuitas siempre es un buen objetivo, es lógico porque si podemos lograr un flujo constante de tráfico gratuito, ahorraremos dinero.
Por esa razón, la mayoría primero apunta a conseguir tráfico orgánico. Pero como en todo lo demás en la vida, también en el marketing digital obtendremos lo que pagamos.
Creo que la forma más sencilla de explicar ladiferencia entre el marketing digital orgánico y marketing digital de pago, es con un ejemplo simple de la vida cotidiana.
Imaginemos que necesitamos regar las plantas y comparemos dos opciones que tenemos:
- Podemos regarlas con la lluvia
- Podemos regarlas con una manguera de agua
EL MARKETING ORGÁNICO ES COMO LA LLUVIA
El marketing digital orgánico es como la lluvia. No estamos seguros si efectivamente lloverá, ni cuándo, ni qué tan consistente será la lluvia, ni tampoco cuánto tiempo durará.
Aunque consultemos el estado del tiempo en todo momento. Nunca tendremos el control que nos gustaría tener.
Entonces si dependemos exclusivamente del marketing orgánico, la visibilidad de nuestra marca quedará muy expuesta a factores externos que no controlamos directamente y que pueden sorprendernos.
Por ejemplo, si Google cambia su algoritmo y nos perjudica perderíamos muchas visitas de repente, o si un competidor realiza una enorme campaña SEO nos hará bajar rankings y muchos usuarios ahora llegarán a su sitio web.
En las acciones de marketing orgánico, tampoco controlamos dónde va el tráfico dentro de nuestro sitio web. Las visitas siempre van a aterrizar en las páginas que Google considere que deben posicionar mejor.
Por último, cosas simples como cambiar las URLs de nuestras páginas pueden desordenar mucho las cosas, afectar el posicionamiento y por ende, disminuir las visitas SEO.
EL MARKETING DE PAGO ES COMO UNA MANGUERA DE AGUA
El marketing digital de pago es como una manguera de agua. Con una manguera tenemos completo control de la dirección en la que apuntamos, de la cantidad de agua que hacemos salir por la manguera y del tiempo que dejamos que fluya el agua. Incluso podemos encenderla y apagarla cuando necesitamos.
Cuanto mejor sea el marketing de pago, mejor será el marketing orgánico. Eso crea una espiral ascendente de adquisición de tráfico en un proceso que se retroalimenta.
Sacamos como conclusión que no es cuestión de uno u otro, porque la buena publicidad impulsa las visitas y las páginas web que reciben mucho tráfico relevante ocupan un ranking más alto en los motores de búsqueda.
ACCIONES DE PAGO EN TU PLAN DE MARKETING DIGITAL
En este instructivo nos enfocaremos en acciones de pago y que forman parte de nuestro plan de marketing digital. Y en ese sentido vamos a considerar los siguientes aspectos importantes:
- Conceptos de planificación, selección de audiencias, configuración de campañas y optimización de anuncios
- Orientaciones para definir el lenguaje que utilizaremos en nuestra comunicación
- Particularidades de las plataformas más utilizadas de marketing digital
- Guía práctica y ejemplos de segmentación de audiencias y optimización de anuncios – si tenés interés en ver más ejemplos visita la publicación de Ejemplos de Planes de Marketing Digital)
TOP 3 PLATAFORMAS DE MARKETING DIGITAL DE PAGO
Entre las mejores plataformas de marketing de pago encontramos a Google, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn y Twitter.
Para saber cuál es el canal adecuado para nosotros, necesitamos tener una idea de dónde se encuentran nuestros mejores clientes y qué plataformas prefieren.
En la mayoría de los casos, es muy probable que diseñemos nuestro plan de marketing digital enfocados en Google, Facebook e Instagram…. Según Business Insider, sólo estos 3 sitios generan el 80% del tráfico de referencia web y esto es más que todas las demás plataformas combinadas.
De todos modos nuestra elección dependerá de lo que deseamos hacer. Entonces ahora describamos las principales plataformas de marketing digital que tenemos a disposición.
GOOGLE ES COMO LAS PÁGINAS AMARILLAS
Debido a que Google es un motor de búsqueda, las personas comienzan allí buscando información y por eso decimos que se parece a las Páginas Amarillas.
Para dirigir visitas a través de Google, debemos ofrecer una puja por los términos que nuestros clientes potenciales utilizan para buscar un producto o servicio.
Mostrar anuncios en las búsquedas más importantes nos ayudará para que los potenciales clientes nos encuentren. Es un canal de ventas ideal el cliente busca y nosotros le mostramos un anuncio para comunicarle que podemos resolver su problema.
Con Marketing en Google Ads, podemos iniciar con un presupuesto moderado para luego ampliar el alcance.
Si estamos dispuestos a ofrecer un dinero, nuestro mensaje aparecerá en las búsquedas más valiosas.
FACEBOOK E INSTAGRAM SON COMO UNA CARTELERA
Desplazarse por el feed de noticias de Facebook o Instagram es más parecido a conducir por una autopista. A medida que nos desplazamos, vemos algunos anuncios y publicaciones promocionadas.
Si nosotros, como anunciantes, estamos dispuestos a pagar, nuestro mensaje también aparecerá en el feed de noticias de nuestro público objetivo.
Del mismo modo con Marketing en Facebook Ads, podemos iniciar con un presupuesto moderado para luego ampliar nuestro alcance a nuevas audiencias.
Ambas plataformas además se vuelven cada vez más inteligentes porque recopilan datos sobre nuestro comportamiento online todos los días, saben mucho de nosotros.
Todos esos datos las convierten en las plataformas de marketing digital más poderosas que tenemos a disposición en la actualidad. Entonces,
- ¿cuáles son las 3 fuentes de tráfico más desarrolladas para nuestro plan de marketing digital?
- ¿cuál es el mejor lugar para comenzar con nuestras campañas de marketing de pago?
Facebook, Google e Instagram:
Estos tres sistemas de marketing digital de pago nos brindarán tráfico de calidad, relevante y de personas interesadas en nuestros productos o servicios.
YOUTUBE ES COMO LA TELEVISIÓN
No podemos dejar de mencionar esta plataforma. YouTube es como la televisión.
La métrica más importante de YouTube es la cantidad de minutos de vídeo vistos.
El objetivo de YouTube es mantener a los usuarios en el sitio consumiendo vídeos, por lo que operan de manera muy parecida a la televisión tradicional, reproduce anuncios en los vídeos interrumpiendo la visualización del usuario por un momento.
Disruptivo, sí, pero con YouTube nuestros anuncios pueden ser muy relevantes para nuestras audiencias porque podemos segmentar en función de los canales de YouTube que le gustan a nuestro público, los tipos de vídeos que ven, lo que están buscando e incluso, si previamente visitaron nuestro sitio web.
CONCEPTOS ESCENCIALES DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
Conociendo las características de las plataformas más importantes disponemos de una buena base para la estrategia y el plan de marketing digital que vamos a desarrollar.
Ya hemos establecido que el marketing digital de pago es nuestro mejor (y más rentable) manera de generar tráfico. Ahora hablemos sobre cómo crear anuncios que atraigan a nuestros mejores clientes.
NOTA: Nos centraremos principalmente en Marketing en Facebook Ads, pero podemos aplicar este mismo proceso a cualquier plataforma que estemos usando.
DETERMINAR NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO
¿Cómo sabemos qué tipo de anuncios deberíamos promocionar y cómo definir los segmentos con precisión?
Veremos dos conceptos fundamentales: el viaje del cliente y la “clasificación” de las audiencias.
EL VIAJE DEL CLIENTE
El viaje del cliente es el camino que siguen las personas a medida que establecen una relación con nuestra empresa, desde el primer contacto hasta la venta final.
Las tres etapas principales de este viaje son:
- Descubrimiento. Esta es la parte superior del embudo, cuando nuevos clientes potenciales “descubren” que nuestra marca existe y que podemos ayudarles a resolver sus problemas.
- Evaluación. Esta es la mitad del embudo, cuando los posibles clientes están considerando seriamente realizar una compra. Su principal pregunta es si somos la mejor opción.
- Conversión. Es la parte inferior del embudo, donde nuestros clientes actúan, convierten o nos compran algo.
Las 3 etapas del viaje del cliente.
LA CLASIFICACIÓN DE AUDIENCIAS
En cada etapa del viaje del cliente, nuestra audiencia tiene una relación diferente con la marca.
En la parte superior del embudo, apenas nos conocen y puede que ni siquiera sepan lo que hacemos. A medida que nuestro público avanza a través del embudo, aprende sobre la marca y se compromete más.
A las audiencias podemos clasificarlas en 2 grandes grupos:
- Audiencias Externas. Son las audiencias más amplias, se trata de públicos más genéricos, de prospección. Ejemplos de audiencias externas son: personas de 30-45 años con determinados intereses, mujeres de 20 a 35 años que viven en un barrio de Madrid, varones mayores a 35 años que leen en Internet artículos relacionados con automóviles, usuarios de 20 a 35 similares a todos nuestros contactos, etc. Estas audiencias en el viaje del cliente se encuentran más lejos de comprar, son personas que todavía no han tenido conexión con la marca.
- Audiencias Propias. Son las audiencias que posee la marca por su actividad histórica. Ejemplos de audiencias propias son: listas de los contactos propios, listas de clientes, audiencias de remarketing, personas captadas por el píxel, personas que interactuaron con nuestras Redes Sociales, etc. Estas audiencias en el viaje del cliente se encuentran más cerca de comprarnos algo, son personas que tienen cierto grado de conocimiento o conexión con nuestra marca.
Además de ser propias o externas, las audiencias se clasifican en 3 «distancias» y cada una se relaciona con una etapa diferente del viaje del cliente. El objetivo principal de nuestro plan de marketing digital es «acercar” a las audiencias hacia nuestra marca.
Clasificación de Audiencias Según la Distancia y el Viaje del Cliente
La conexión de nuestra marca con las audiencias se profundiza según las distancias de las audiencias con la marca:
- Audiencia Lejana. En general, estas son audiencias nuevas de personas que están en la etapa de concientización. Estas personas son buenos prospectos para nuestro negocio pero nunca han oído hablar de nosotros ni de nuestra marca. Se relaciona con la etapa de descubrimiento en el «viaje del cliente».
Nuestro objetivo con audiencias lejanas es el de presentarnos y concientizar, es decir mostrar nuestra marca a nuevas audiencias y prepararlas para que vuelvan por más.
- Audiencia Cercana. Las audiencias cercanas refieren a personas que nos conocen, tienen algún grado de conexión con la marca, pero aún no han comprado. Se alínean con la etapa de evaluación en el «viaje del cliente», por ejemplo personas que interactuaron con nuestras publicaciones, o que visitaron nuestra web, o que vieron un video, etc.
El objetivo de las audiencias cercanas es la adquisición, por ejemplo convertir a un visitante del sitio en un cliente que nos compre al menos un producto pequeño.
- Audiencia Próxima. Las audiencias próximas son audiencias que ya están en la etapa de conversión. Estos son nuestros clientes que ya nos han comprado algo o que están listos para comprarnos. Se corresponden con la etapa de conversión en el «viaje del cliente» y algunos ejemplos de estas audiencias pueden ser nuestros clientes actuales, personas que vieron productos o que los agregaron al carrito pero no los han comprado, etc.)
Nuestro objetivo con las audiencias próximas es la monetización, vender productos más avanzados a nuestros mejores clientes.
En última instancia, nuestro objetivo es hacer que nuestros públicos pasen de lo lejano a lo más próximo, transformando nuevos clientes potenciales en clientes fieles, dispuestos a comprar una y otra vez.
Tres «distancias de audiencias» alineadas con las tres etapas del «viaje del cliente»
La mejor manera que tenemos para lograr esto, es hacer coincidir nuestro mensaje en función de la «distancia» que está la marca del cliente potencial.
A las audiencias lejanas, no les ofreceremos que nos compren algo inmediatamente sino que pasaremos un tiempo construyendo relaciones.
Por otro lado, las audiencias propias son más cercanas y la relación de este público con la marca es más sólida. Con estas personas nos comunicamos en un lenguaje más cálido y hacemos ofertas basadas en productos relacionados con sus intereses que ya conocemos.
Lo creas o no, sólo estos 2 conceptos, mejoran enormemente nuestra capacidad para crear campañas de marketing digital exitosas. Simplemente calificando a las personas en función de su distancia generamos atención, confianza y compromiso.
Ahora veamos los elementos que conforman un plan de marketing digital de alto rendimiento.
LOS 5 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA EXITOSA
Cada campaña publicitaria se compone de 5 elementos clave: la oferta, el texto y diseño de publicidad (lo que llamamos creatividad), la coherencia de anuncios (la experiencia coherente de nuestra campaña) y la segmentación (a quiénes les ofrecemos nuestra oferta).
1. LA OFERTA
La oferta no es lo mismo que el producto o servicio. Nuestro negocio está creado alrededor de productos o servicios, pero nuestras campañas de marketing digital se basan en ofertas.
Entonces, ¿qué es una oferta?
Es la combinación única de nuestro producto o servicio con otros complementos:
- Beneficios
- Precio
- Bonificaciones
- Tiempo de vigencia
- Cómo se accede
- Y más
Por lo tanto, es posible que solo tengamos un producto, pero podemos ofrecerlo de diversas formas creando varias ofertas diferentes.
Este ejemplo de Hawkers Co. ofrece productos valiosos en 2×1 por tiempo limitado con un importante ahorro de costos:
Nuestra oferta es también el punto de partida de nuestra campaña publicitaria. Si pensamos bien la promoción, todo lo demás tendrá mejores posibilidades de funcionar.
Pero lo contrario es igual de cierto: si tenemos una mala oferta nuestros anuncios no convertirán.
2. EL TEXTO
El texto de nuestro anuncio se refiere a los mensajes que utilizamos en las campañas de publicidad.
El mensaje debe ser claro y convincente, debemos destacar las ventajas principales, tanto los beneficios de interactuar con el anuncio como el de tomar cualquier acción que concretamente proponemos en nuestra oferta.
Un buen texto tiene un fuerte gancho emocional, es intrigante y persuasivo sin caer en exageraciones.
Como regla general, podemos comenzar nuestro anuncio hablando sobre un punto negativo con el que se esté enfrentando nuestro público objetivo. Entonces la oferta debe ser presentada como la solución.
Esta promoción resalta el problema: “¿Te pone nervioso hablar inglés?”. Si alguien resuena con ese problema, estará ansioso por ver la solución y aprovechar la promoción.
3. LA CREATIVIDAD
La creatividad se refiere a los elementos gráficos de nuestro anuncio: la imagen, el vídeo o las materiales del carrusel.
No nos confundamos por el término «creativo». No tenemos que ser demasiado imaginativos. Una buena creatividad comunica nuestro mensaje visualmente en sólo uno o dos segundos. Así que apoya y mejora nuestro texto.
La creatividad publicitaria pueden ser «literal», destacan visualmente la oferta para que la gente sepa rápidamente cuál es la oferta. Tomemos este anuncio como ejemplo, una creatividad «literal» comunica claramente, en este caso, explicita la oferta que se ofrece.
4. COHERENCIA DEL ANUNCIO
La coherencia de los anuncios con la oferta se refiere a la congruencia, o «similaridad», a lo largo del embudo de la campaña.
¿Porque es importante la coherencia?
Porque la confianza es un factor de conversión enorme. Si la gente se siente segura de que nuestra oferta es válida, la considerarán seriamente. Si creamos dudas o temores en algún punto del viaje del cliente, las personas ignorarán la oferta sin hacer ninguna acción.
Así es como funciona la coherencia de los anuncios …
Cada vez que hacemos clic, utilizamos señales visuales (o coherencia) simples para asegurarnos de que estamos en el lugar correcto.
Si perdemos esa coherencia en cualquier momento, el usuario comienza a sentir que está en algún lugar equivocado o, peor, puede sentir que está siendo engañado. Si eso sucede, seguramente saldrá de nuestro embudo e conversión.
Nuestros clientes potenciales siempre deben sentir que están en el camino correcto.
Para ello, creamos un flujo, visualmente, en nuestro mensaje y en la página de presentación de nuestra oferta, desde el anuncio hasta la landing page, en cada paso de nuestra campaña.
Para crear coherencia, deberemos enfocarnos en 3 elementos:
- El Diseño: Usar imágenes y colores similares en cada pieza de la campaña.
- El Mensaje: Usar las mismas frases y beneficios.
- La Oferta: Mencionar la oferta en cada etapa, de principio a fin.
La coherencia de los anuncios es clave en la publicidad digital. Si lo hacemos bien, aumentaremos nuestra tasa de conversión y reduciremos los costos.
5. SEGMENTACIÓN DE AUDIENCIAS
El elemento final en una campaña publicitaria exitosa es la segmentación y esta etapa es muy importante porque incluso una gran oferta no obtendrá buenos resultados si la ponemos frente a una audiencia equivocada.
Deberemos seguir 2 reglas generales cuando planifiquemos nuestra segmentación.
Primero, debemos ser lo más específico posible.
La especificidad es el resultado de nuestra investigación. Cuando planifiquemos la segmentación, aprendamos lo más posible acerca de nuestro público objetivo.
Necesitamos conocer muy bien a nuestra audiencia, podemos identificar intereses específicos que cada grupo tiene.
En segundo lugar, publicar el mensaje correcto según la distancia de la audiencia.
El concepto de distancia, como mencionamos anteriormente, tiene que ver con hacer coincidir nuestro mensaje con el nivel de conección que tiene nuestra marca con el público objetivo.
Aquí compartimos algunas pautas para obtener la cercanía correcta.
SEGMENTOS DE AUDIENCIAS LEJANAS
Aquí, nos estamos presentando a nuevas audiencias, así que tenemos 3 objetivos (ninguno de ellos es vender):
- Fase de Conocimiento. Tratemos de generar confianza y establecer credibilidad compartiendo información valiosa de forma gratuita.
- Fase del Píxel. Cuando lleguen a su contenido, píqueles para que publique más anuncios y caliéntelos.
- Fase de Segmentación. Si hacen clic en una publicación del blog sobre marketing por correo electrónico, sabemos que están interesados en ese tema, por lo que podemos hacerles una oferta más relevante más adelante.
¿Qué tipo de ofertas le podemos hacer al tráfico lejano?
- Publicaciones de blog
- Actualizaciones de redes sociales
- Contenido de vídeos
- Podcasts
- Imanes de contacto
- Pruebas
- Libros blancos
- Anuncios de YouTube al contenido.
- Twitter anuncios para pilar contenido
- Infografía
Al pagar por el tráfico en audiencias lejanas, nos enfocamos en las personas que puedan interactuar con nuestro anuncio o hacer clic para obtener contenido gratuito.
La idea aquí es darles algo de valor para que les empiece a gustar nuestra marca. Así que deberemos concentrarnos en entretener, inspirar y educar a todos los que hacen clic.
SEGMENTOS DE AUDIENCIAS CERCANAS
Pensemos en las audiencias cercanas como conocidos que han mostrado interés en nuestras ofertas. Aún no se trata de una relación consolidada, pero ya hubo una conexión. Así que dirigiremos estos anuncios a:
- Contactos de nuestra lista de correos. (Subiremos esa lista a la plataforma de anuncios).
- Personas que han visitado el sitio web y han sido captados por nuestro píxel.
- Fans de Facebook, seguidores de Twitter o Instagram, suscriptores de canales de YouTube, etc.
Nuestras metas para el tráfico cercanos son:
- Generar nueva conexión
- Mejorar la imagen de marca
- Impulsar las ventas de productos más económicos.
¿Qué tipo de ofertas haces para calentar el tráfico?
- Imanes de contactos
- Webinars gratuitos o de pago.
- Ventas flash / ofertas de bajo precio.
- Demostraciones de productos.
- Vídeos de marca
- Libros (gratuitos o de pago).
- Pruebas gratis
SEGMENTOS DE AUDIENCIAS PRÓXIMAS
Estos son nuestros clientes, personas que compraron algún producto o servicio en nuestra web. Pueden también ser personas que se han registrado en tu lista de correos y están a punto de comprar.
Es posible que hayan agregado productos al carrito de compras, pero nunca los compraron o que hayan comprado algo en el pasado pero no hayan respondido positivamente a recientes ofertas.
Nuestros objetivos al publicar anuncios para este grupo son:
- Activación. Si no han comprado en un tiempo, les recordamos que todavía tenemos productos que pueden interesarles.
- Ventas de productos más caros. Por ejemplo a clientes que compraron productos de un menor precio o personas que vieron productos y abndonaron el carrito.
¿Qué tipo de ofertas le hacemos al tráfico próximo?
- Eventos
- Webinars de pago
- Ofertas de mayor precio.
- Servicios personalizados.
Lejanas, cercanas o próximas, determinar la distancia adecuada de nuestros grupos de audiencias nos permite presentar nuestros anuncios ideales para las personas con mayor posibilidades de interactuar y seremos más rentables en el uso de nuestro presupuesto de publicidad.
Y cuanto más precisamente podamos orientar nuestros anuncios, mejor funcionarán.
Ahora ¡manos a la obra! ¡Muchos éxitos en tu plan de marketing digital para 2022!
Muy interesante! Gracias por la información!